Marketing

A marketing összefüggésrendszere

 

1. Fogyasztói igény

Egy vállalat akkor képes piacon maradni, ha alapvető célját hatékonyan meg tudja valósítani, ehhez piaci szemlélet és fogyasztóorientált gondolkodás szükséges. A marketing a működést úgy orientálja, hogy a vállalat megfelelő mennyiségű ésminőségű, elfogadható árú termékkel vagy szolgáltatással jelenjen meg a piacon.
Ehhez elengedhetetlen a fogyasztói igények feltárása. A vállalatnak meg kell értenie a fogyasztói csoportok magatartását, és a fogyasztási szokásokat befolyásoló tényezőket. Szem előtt kell tartani, hogy az igénykielégítés csak akkor jöhet létre, ha az alábbi tényezők találkoznak:

  • a fogyasztó személyi jellemzői;
  • a termék jellemzői;
  • vásárlási szituáció.

Ez nem egyszerű feladat, hiszen az igények megfogalmazásától a termék (szolgáltatás) legyártásáig a "vevőkről szerzett információ" számos kapun halad át, és mindenütt torzulhat. Így néha előfordul, hogy az igényelt ill. a megvásárolt (termék) ill. szolgáltatás tulajdonságai nem egyeznek. Ennek okait tárja fel az alábbi ábra:

02_04_abra2


A marketing célja
tehát:

  • feltárni a fogyasztói igényeket és piaci réseket (látens-, megnyilvánuló-, átmeneti piaci réseket);
  • a vállalat működését a fogyasztói igényekre orientálni, ill. azzal integrálni.

A marketingstratégia a vállalati stratégiából vezethető le, annak lényegét fejezi ki; alapvetően olyan kérdések megválaszolására irányul, mint:

  • milyen igényeket akarunk kielégíteni?
  • milyen igényeket tudunk a versenytársaknál jobban kielégíteni?
A marketing stratégia kialakításának folyamata

2. A marketing alapkérdései

A marketingstratégia kialakítása kapcsán három alapvető feladatot kell elvégezni:

  • Fogyasztói szükséglet konkretizálása
    • Piackutatás - piacelemzés és piacszegmentálás (termékszempontú, demográfiai, társadalmi tényezők stb.)
    • célpiac kiválasztása;
    • pozícionálás (a kínált termékek, szolgáltatások pontos meghatározása);
  • Verseny (versenyhelyzet) és versenystratégia elemzése
    • konkurenciaelemzés;
    • a konkurensek stratégiáinak (kihívók, követők, meghúzódók) meghatározása;
  • A fogyasztókiszolgálás stratégiájának meghatározása (annak elérése érdekében, hogy a fogyasztó a vállalat termékeit válassza):
    • tömeges személyre szabás: egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében;
    • kapcsolat marketing, mely a vevő hosszú távú megtartására irányul;
    • pozícionálás (a kínált termékek, szolgáltatások pontos meghatározása);
    • marketing-mix.
A fogyasztást befolyásoló tényezők

3. A marketing-mix

A marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere.Főbb tényezői:
  • termékpolitika;
  • árpolitika;
  • értékesítési utak politikája;
  • kommunikációs politika.

3.1 Termékpolitika

Az termékpolitika fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége.Főbb kérdései:
  • minőség;
  • termékjellemzők;
  • forma;
  • márkanév;
  • méret;
  • csomagolás;
  • szolgáltatás;
  • garancia;
  • visszavétel.
A termékpolitika alapvető összetevői: 
  • a termékszerkezet, (termékportfolió);
  • a termék-életciklus (Product Life-Cycle); az életciklus menedzsment szoftverekkel támogatott módszere a PLM) Marketing célok a klasszikus termék-életciklus függvényében
  • a termék bemutatása:
    • márka;
    • csomagolás;
    • címkézés, stb.

3.2 Árpolitika

Az árpolitika a vállalat által kínált termékek árának meghatározása hosszú távú törekvések figyelembevételével (pl. bevezetőár, többlépcsős ár, stb.).Tényezői:
  • árpolitikai célok kiválasztása;
  • kereslet meghatározása;
  • költségek becslése, kalkulációk;
  • versenytársak árstratégiáinak elemzése;
  • árképzés módszerének meghatározása;
  • végső ár kialakítása.
Alapvető árpolitikai célok lehetnek:
  • profit maximalizálása;
  • az árbevétel maximalizálása;
  • befektetés-arányos nyereség elérése;
  • forgalomnövelés (pl. árcsökkentéssel);
  • piaci részesedés növelése;
  • túlélés (csak rövid távú cél lehet);
  • piac lefölözése (monopolhelyzet - monopolár);
  • helyzet fenntartó árazás (követik az "árvezető" cég árait);
  • a termék minőségének kifejezése.
A kereslet meghatározásának kritikus tényezője a fogyasztók árérzékenységének vizsgálata, ennek során az alábbiakat kell figyelembe venni:
  • a termék egyedisége;
  • a fogyasztó tájékozottsága a termék helyettesíthetőségéről;
  • fogyasztási hajlandóság;
  • a termék előnyeinek hatása;
  • ár - minőség arány, stb.
A költségek becslése nagyon lényeges kérdés, hiszen az ár alsó határa a költségektől függ. Ezért a fedezetszámítás elvégzése alapvető a minimális ár megállapítása kapcsán.
A versenytársak ármagatartásának elemzése
  • több konkurens összehasonlításával;
  • a potenciális helyettesítő termékek árának elemzésével (kereszt-árrugalmasság).
Árképzési módszerek:
  • költségalapú árképzés (termék teljes költsége módosítva a pótlékkulccsal (%));
  • keresletalapú árképzés: 
    • árszintek képzése az ár- és jövedelemrugalmassági mutatók alapján;
    • az ármeghatározás lényeges eleme a fajlagos fedezet megállapítása;
  •  versenytársalapú árképzés esetén az ár a versenytársak árai alapján történik.

Végső ár kialakítása alapvetően a marketing-mix egyéb elemeinek mérlegelése és számbavétele után történik, de szempont a cég termékportfoliója, és a kereslet egyéb jellemzői.

3.3 Az értékesítési utak politikája

A fogyasztóhoz gyakorta nem közvetlenül a gyártótól jut el a termék. Ezt az utat marketingcsatornának is nevezik.

A marketingcsatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége, az értékesítési utak politikája.

Az értékesítési utak egyszerűsített sémája

A marketingcsatornák dimenziói:
  • fizikai folyamat
  • tulajdonosi folyamat
  • fizetési folyamat
  • információs folyamat
  • eladás-ösztönzési folyamat.
A megfelelő értékesítési út kiválasztásának szempontjai:
  • fogyasztói szükséglet és gyors kielégíthetősége;
  • esetleges szolgáltatási szintek közbeiktatása;
  • alapvető: rugalmasság, gazdaságosság, ellenőrizhetőség
Az értékesítési utak szereplőinek együttműködése és azok szempontjai:
  • integrált elosztási rendszerek (a vállalat igyekszik kiépíteni egy minél teljesebb disztribúciós láncot);
  • egyes vállalatok irányítják - a többiek közreműködésével - a disztribúciós láncot;
  • szerződéses megállapodások;
  • franchise.

3.4 Kommunikációs politika

A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer (reklám, személyes eladás, eladásösztönzés, PR).Célja: a fogyasztóknak ill. a vállalat környezetének komplex tájékoztatása és pozitív kapcsolatainak kiépítése, a vállalatról alkotott kép formálása.

Főbb tényezői:
reklám , melynek főbb típusai:
  • márkareklám;
  • cégreklám;
  • termékcsalád-reklám stb.

A sikeres reklámokról itt érdekes cikket talál!
Hét ötlet a sikeres reklámhoz

személyes eladás , mely során meghatározó:
  • a személyes találkozás a vevővel;
  • bizalom kiépítése.
eladásösztönzés, melynek fajtái:
  • készpénz visszatérítés;
  • áruminták;
  • promóciók, stb.
közönség kapcsolatok - PR, melynek alapvető célja a vállalatról egy kedvező kép kialakítása a vállalatról.
Eszközei:
  • sajtóhírek;
  • szervezett rendezvények;
  • közszolgálati tevékenység;
  • prospektusok, különféle írásos anyagok, stb.
A marketing speciális változatáról az e-Marketingről itt bővebben is olvashat!

További érdekes információk a témával kapcsolatban:
Magyar Marketing Szövetség
Marketing és Média Intézet
Magyar Reklámszövetség
Marketing tervezési eszköztár kis- és középvállalatoknak
Marketing gyüjtőlapja


Összefoglaló kérdések

1. Határozza meg, mi a marketingfunkció tartalma, melyek a marketing alapkérdései!
2. Ismertesse a marketingstratégia fogalmát és kialakításának folyamatát!
3. Ismertesse a marketing-mix elemeit!

Utolsó módosítás: 2014. augusztus 4., hétfő, 23:12