Marketing

 

1. Fogyasztói igény

Egy vállalat akkor képes piacon maradni, ha alapvető célját hatékonyan meg tudja valósítani, ehhez piaci szemlélet és fogyasztóorientált gondolkodás szükséges. A marketing a működést úgy orientálja, hogy a vállalat megfelelő mennyiségű ésminőségű, elfogadható árú termékkel vagy szolgáltatással jelenjen meg a piacon.
Ehhez elengedhetetlen a fogyasztói igények feltárása. A vállalatnak meg kell értenie a fogyasztói csoportok magatartását, és a fogyasztási szokásokat befolyásoló tényezőket. Szem előtt kell tartani, hogy az igénykielégítés csak akkor jöhet létre, ha az alábbi tényezők találkoznak:

• a fogyasztó személyi jellemzői;
• a termék jellemzői;
• vásárlási szituáció.

Ez nem egyszerű feladat, hiszen az igények megfogalmazásától a termék (szolgáltatás) legyártásáig a "vevőkről szerzett információ" számos kapun halad át, és mindenütt torzulhat. Így néha előfordul, hogy az igényelt ill. a megvásárolt (termék) ill. szolgáltatás tulajdonságai nem egyeznek. Ennek okait tárja fel az alábbi ábra:

A marketing célja tehát:

• feltárni a fogyasztói igényeket és piaci réseket (látens-, megnyilvánuló-, átmeneti piaci réseket);
• a vállalat működését a fogyasztói igényekre orientálni, ill. azzal integrálni.

A marketingstratégia a vállalati stratégiából vezethető le, annak lényegét fejezi ki; alapvetően olyan kérdések megválaszolására irányul, mint:

• milyen igényeket akarunk kielégíteni?
• milyen igényeket tudunk a versenytársaknál jobban kielégíteni?

2. A marketing alapkérdései

A marketingstratégia kialakítása kapcsán három alapvető feladatot kell elvégezni:

• Fogyasztói szükséglet konkretizálása
  • Piackutatás - piacelemzés és piacszegmentálás (termékszempontú, demográfiai, társadalmi tényezők stb.)
  • célpiac kiválasztása;
  • pozícionálás (a kínált termékek, szolgáltatások pontos meghatározása);
• Verseny (versenyhelyzet) és versenystratégia elemzése
  • konkurenciaelemzés;
  • a konkurensek stratégiáinak (kihívók, követők, meghúzódók) meghatározása;
• A fogyasztókiszolgálás stratégiájának meghatározása (annak elérése érdekében, hogy a fogyasztó a vállalat termékeit válassza):
  • tömeges személyre szabás: egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében;
  • kapcsolat marketing, mely a vevő hosszú távú megtartására irányul;
  • pozícionálás (a kínált termékek, szolgáltatások pontos meghatározása);
  • marketing-mix.

3. A marketing-mix

A marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere.Főbb tényezői:

• termékpolitika;
• árpolitika;
• értékesítési utak politikája;
• kommunikációs politika.

3.1 Termékpolitika

Az termékpolitika fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége.Főbb kérdései:

• minőség;
• termékjellemzők;
• forma;
• márkanév;
• méret;
• csomagolás;
• szolgáltatás;
• garancia;
• visszavétel.

A termékpolitika alapvető összetevői: 

• a termékszerkezet, (termékportfolió);
• a termék-életciklus (Product Life-Cycle); az életciklus menedzsment szoftverekkel támogatott módszere a PLM)
• a termék bemutatása:
  • márka;
  • csomagolás;
  • címkézés, stb.

3.2 Árpolitika

Az árpolitika a vállalat által kínált termékek árának meghatározása hosszú távú törekvések figyelembevételével (pl. bevezetőár, többlépcsős ár, stb.).Tényezői:

• árpolitikai célok kiválasztása;
• kereslet meghatározása;
• költségek becslése, kalkulációk;
• versenytársak árstratégiáinak elemzése;
• árképzés módszerének meghatározása;
• végső ár kialakítása.

Alapvető árpolitikai célok lehetnek:

• profit maximalizálása;
• az árbevétel maximalizálása;
• befektetés-arányos nyereség elérése;
• forgalomnövelés (pl. árcsökkentéssel);
• piaci részesedés növelése;
• túlélés (csak rövid távú cél lehet);
• piac lefölözése (monopolhelyzet - monopolár);
• helyzet fenntartó árazás (követik az "árvezető" cég árait);
• a termék minőségének kifejezése.

A kereslet meghatározásának kritikus tényezője a fogyasztók árérzékenységének vizsgálata, ennek során az alábbiakat kell figyelembe venni:

• a termék egyedisége;
• a fogyasztó tájékozottsága a termék helyettesíthetőségéről;
• fogyasztási hajlandóság;
• a termék előnyeinek hatása;
• ár - minőség arány, stb.

A költségek becslése nagyon lényeges kérdés, hiszen az ár alsó határa a költségektől függ. Ezért a fedezetszámítás elvégzése alapvető a minimális ár megállapítása kapcsán.

A versenytársak ármagatartásának elemzése

• több konkurens összehasonlításával;
• a potenciális helyettesítő termékek árának elemzésével (kereszt-árrugalmasság).

Árképzési módszerek:

• költségalapú árképzés (termék teljes költsége módosítva a pótlékkulccsal (%));
• keresletalapú árképzés: 
  • árszintek képzése az ár- és jövedelemrugalmassági mutatók alapján;
  • az ármeghatározás lényeges eleme a fajlagos fedezet megállapítása;
•  versenytársalapú árképzés esetén az ár a versenytársak árai alapján történik.

Végső ár kialakítása alapvetően a marketing-mix egyéb elemeinek mérlegelése és számbavétele után történik, de szempont a cég termékportfoliója, és a kereslet egyéb jellemzői.

3.3 Az értékesítési utak politikája

A fogyasztóhoz gyakorta nem közvetlenül a gyártótól jut el a termék. Ezt az utat marketingcsatornának is nevezik.

A marketingcsatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége, az értékesítési utak politikája.

A marketingcsatornák dimenziói:

• fizikai folyamat
• tulajdonosi folyamat
• fizetési folyamat
• információs folyamat
• eladás-ösztönzési folyamat.

A megfelelő értékesítési út kiválasztásának szempontjai:

• fogyasztói szükséglet és gyors kielégíthetősége;
• esetleges szolgáltatási szintek közbeiktatása;
• alapvető: rugalmasság, gazdaságosság, ellenőrizhetőség

Az értékesítési utak szereplőinek együttműködése és azok szempontjai:

• integrált elosztási rendszerek (a vállalat igyekszik kiépíteni egy minél teljesebb disztribúciós láncot);
• egyes vállalatok irányítják - a többiek közreműködésével - a disztribúciós láncot;
• szerződéses megállapodások;
• franchise.

3.4 Kommunikációs politika

A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer (reklám, személyes eladás, eladásösztönzés, PR).Célja: a fogyasztóknak ill. a vállalat környezetének komplex tájékoztatása és pozitív kapcsolatainak kiépítése, a vállalatról alkotott kép formálása.

Főbb tényezői:

reklám , melynek főbb típusai:

• márkareklám;
• cégreklám;
• termékcsalád-reklám stb.

A sikeres reklámokról itt érdekes cikket talál!
Hét ötlet a sikeres reklámhoz

személyes eladás , mely során meghatározó:

• a személyes találkozás a vevővel;
• bizalom kiépítése.

eladásösztönzés, melynek fajtái:

• készpénz visszatérítés;
• áruminták;
• promóciók, stb.

közönség kapcsolatok - PR, melynek alapvető célja a vállalatról egy kedvező kép kialakítása a vállalatról.

Eszközei:

• sajtóhírek;
• szervezett rendezvények;
• közszolgálati tevékenység;
• prospektusok, különféle írásos anyagok, stb.

A marketing speciális változatáról az e-Marketingről itt bővebben is olvashat!

További érdekes információk a témával kapcsolatban:

Magyar Marketing Szövetség
Marketing és Média Intézet
Magyar Reklámszövetség
Marketing tervezési eszköztár kis- és középvállalatoknak
Marketing gyüjtőlapja

Összefoglaló kérdések

1. Határozza meg, mi a marketingfunkció tartalma, melyek a marketing alapkérdései!
2. Ismertesse a marketingstratégia fogalmát és kialakításának folyamatát!
3. Ismertesse a marketing-mix elemeit!