Tudatos szociális médiafogyasztás távoktatási tananyag (MÁGNES PROGRAM)

1. tananyagegység
Megnevezése	Hogyan hat ránk a média, hatás-befogadás elméletek

 

A médiahatások kérdése

A média és a közönség viszonyának egyik legfontosabb kérdése az, hogy a média befolyásolja-e – és ha igen, miként – az emberek gondolkodását és viselkedését. Pontosabban: az nyilvánvaló, hogy a modern tömegkommunikációs eszközök megjelenése megváltoztatta valamennyiünk életét. A média vált a legfontosabb információforrásunkká. Azt is tudjuk, hogy nagymértékben átalakította szabadidőnk eltöltésének módját. A média hatásai közül az alábbiakban csak egyről: a médiá­nak az emberek véleményére és viselkedésére gyakorolt hatásáról lesz szó.
Az, hogy a döntéseinkhez (tehát a véleményünk és a magatartásunk meghatározásához) szükséges információkat a médiából merítjük, önmagában csak azt jelenti: a világról való tájékozódásunk korábbi forrásainak, például az iskolának és a templomnak a szerepét mind jobban átvette a média – hiszen korábban is csak tudásunk töredékére tettünk szert személyes tapasztalás útján.
Az, hogy a média vált a legfontosabb információforrásunkká, önmagában még aligha indokolja a médiahatás kérdésének felvetését, hiszen többé-kevésbé világosan megkülönböztethetjük a tájékoztatást a befolyásolástól. A tájékoztatás esetében az üzenet címzettje józan megfontolások alapján mérlegel és dönt arról, hogy megváltoztatja-e a véleményét és a magatartását, vagy sem. A befolyásolás esetében viszont az üzenet címzettjének a kommunikátor akaratának megfelelően változik a véleménye és a viselkedése. A kérdés tehát az, hogy a média képes-e a kommunikátor akaratának megfelelő vélemény- és viselkedésváltozást kiváltani, vagyis – határozottabban fogalmazva – képes-e manipulálni az embereket, azaz képes-e őket anélkül befolyásolni, hogy a befolyásolási szándék tudatában lennének. Másképpen: ki vagyunk-e szolgáltatva a média „hatalmának”?  A közkeletű nézet szerint a média nagy hatást gyakorol a társadalomra. E nézet általános elfogadottságát jelzi egyebek mellett a médiával egyidős cenzúra és propaganda: a média nagy hatását feltételezve a cenzúrával egyes nézetek terjedésének igyekeztek gátat vetni, a propagandával bizonyos nézeteket kívántak terjeszteni. A médiapesszimisták szerint a média zömmel káros hatást gyakorol a társadalomra; például az offenzív politikai propaganda és a gyűlöletbeszéd felel az emberek közötti gyűlölködésért, a pornográfia a családi kapcsolatok fellazulásáért, a médiaerőszak a való világban tapasztalható vagy tapasztalni vélt erőszak elharapózásáért. A médiaoptimisták ellenben azt várták a médiától, hogy majd elviszi a tudást, az ízlést és a morált az otthonokba, nemesítve a társadalmat. A média hatásának kérdése mindamellett különösen a politikai propaganda és kampány, a médiaerőszak és a gyűlöletbeszéd kontextusában merül fel, azaz az emberek többsége úgy véli: a média nagy és döntő módon káros hatást gyakorol a társadalomra.
Vajon igazuk van-e azoknak, akik nagy és káros társadalmi hatást tulajdonítanak a médiának? A kérdés megválaszolása azért is fontos, mert akkor, ha e nagy és káros hatás bizonyítható, indokolt lehet a média szigorú szabályozása, hiszen az államnak kötelessége megvédeni polgárait a rájuk leselkedő veszélyektől. Ha azonban az bizonyul be, hogy a média társadalomra gyakorolt hatása csekély, akkor nehezen indokolható a szólás szabadságának csorbítása.

Hatás- és befogadásvizsgálatok
Az alábbiakban kronologikus rendben haladva azokat a tudományos igényű elméleteket és empirikus vizsgálatokat vesszük át, amelyek e kérdést igyekeztek megválaszolni, és amelyeket a médiahatás-kutatás és a befogadásvizsgálatok mérföldköveinek tekintenek (vagyis amelyekre a leggyakrabban hivatkoznak a különböző szakirodalmi források). Végül összegzem a különböző elméletek közös vonásait és a kutatások ma rendelkezésre álló következtetéseit.

1. A lövedékelmélet
Az 1920-as és az 1930-as évek közgondolkodását és tudományos gondolkodását a lövedékelmélet (bullet theory )jellemezte. Eszerint a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre: a médiából – ekkoriban a nyomtatott sajtóból, a filmből és a filmhíradóból, a köztéri plakátokból, valamint a rádióból – érkező üzenetek lövedékként csapódnak a közönség testébe, maradandó elváltozást okozva benne. A lövedékelméletet nevezik injekcióstű-elméletnek (hypodermic model) is, arra utalva, hogy a média az üzeneteket injekciós tűként fecskendezi az emberek bőre alá, azaz a média nagy és közvetlen (direkt) hatást gyakorolna a közvéleményre.

A lövedékelmélet a tömegkommunikációt olyan egyirányú folyamatként (médiainger – közönségválasz) írja le, amelyben a közönség passzív és kritikátlan szerepet játszik, és nincs módja az aktív visszacsatolásra, a média befolyásolására. A közönséget olyan egynemű masszának tételezte, amelynek valamennyi tagja egyformán reagál a lövedékként rá záporozó üzenetekre. A korabeli társadalomelmélet ténynek tekintette a személyes kötelékek meglazulását, a hagyományos identitások felbomlását, a társadalom atomizálását (a „magányos tömeg” megjelenését), ezért úgy vélte: a közönség különösen kiszolgáltatottá válik a média manipulációs törekvéseinek. Ezt az elméletet megerősíteni látszott az is, hogy az 1930-as években Európa totális államaiban – különösen a hitleri Harmadik Birodalomban és a sztálini Szovjetunióban – a politikai hatalom korábban ismeretlen mértékben élt a propagandával, támaszkodva a modern tömegkommunikációs eszközökre, elsősorban a rádióra, hamarosan újabb háborúba sodorva a világot. A média nagy hatásának közkeletű példája az 1938-ban bemutatott rádiójáték, a Világok harca is. Az amerikai Orson Welles fikciós műve a hírműsorok eszközeivel ábrázolta a „marslakók” Egyesült Államok elleni támadását. A korabeli sajtóbeszámolók szerint a rádiójáték hatására pánik tört ki azok körében, akik a műsor bevezetőjét nem hallották, és azt hitték: valós eseményekről szóló beszámolót hallgatnak.

2. A kétlépcsős hatás modellje
Az 1940-es években új elmélet jelent meg a tudományos igényű vizsgálatokban: a kétlépcsős hatás (two-step flow of influence) modellje, amely szerint a média csak kismértékben és közvetett módon képes befolyásolni a közvéleményt.
Paul Lazarsfeld és munkatársai úgy vélték: a közönség nem homogén masszaként reagál a médiából felé záporozó üzenetekre, hanem mindenki a maga módján fogadja be őket, hiszen a média hatását más hatások keresztezik (azaz a médiainger – közönségválasz-modellt újabb változókkal kell kiegészíteni). Lazarsfeldék úgy vélték: a média csak áttételesen, két lépcsőben befolyásolja a választók gondolkodását. Az emberek elsősorban a környezetükben élő véleményvezérekre – például a család vagy a munkahely valamely tekintélyes tagjára – hallgatnak, azaz a személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló hatása nagyobb, mint a tömegkommunikációé. A véleményvezérek ugyanakkor elsősorban a médiára támaszkodva alakítják ki a maguk véleményét, így – korlátozott mértékben és áttételesen – a média mégiscsak hatást gyakorol az emberekre .

3. A szelektív észlelés elmélete
A szelektív észlelés (selective perception) elmélete arra a kérdésre keresett választ, hogy miért korlátozott a média társadalomra gyakorolt hatása, azaz miért alacsony hatásfokúak a politikai kampányok.
Az emberek szelektálnak a rájuk záporozó üzenetek között. Keresik azokat az üzeneteket, amelyek megerősítik létező véleményüket, és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak neki. A szelekció három szintjét különböztethetjük meg:

• a szelektív válogatás azt jelenti, hogy az emberek eleve nem követik figyelemmel azokat az újságokat és műsorokat, amelyekről tudják, hogy a saját véleményükkel szembenálló véleményeket fogalmaznak meg vagy ilyen véleményekre támaszkodnak;
• a szelektív észlelés azt jelenti, hogy – ha bele is szaladnak a saját véleményüknek ellentmondó üzenetekbe – azokat elengedik a fülük mellett; végül
• a szelektív emlékezés azt jelenti, hogy ha véletlenül bele is szaladnak a saját véleményüknek ellentmondó üzenetekbe, és azokat meg is jegyzik, akkor is hamarosan elfelejtik őket.

Ennek az a magyarázata, hogy az ember kerüli a disszonáns helyzeteket, azaz igyekszik megszabadulni mindazoktól az információktól és véleményektől, amelyek saját, gondosan felépített világképének újragondolására késztetnék, mert világképének újragondolása túlságosan sok kognitív energiáját kötné le.

4. A kultivációs elmélet
Az 1970-es évek meghatározó médiahatás-elmélete George Gerbner magyar származású amerikai médiakutató kultivációs teóriája (cultivation theory) volt, amely ismét a média nagy társadalmi hatását látta igazoltnak. Az új elmélet megjelenésében szerepet játszott az is, hogy ekkorra terjedt el a televízió, amelynek a közvéleményre gyakorolt hatása is nagyobbnak látszott, mint az addig egyeduralkodó nyomtatott sajtóé és a rádió­é. Gerbner úgy vélte: a televízió – amely információforrásként fontosabbá vált, mint a személyes tapasztalat – nemcsak tükröt tart a „valóság” elé, de formálja is azt: a valóság képeit bizonyos szabályok mentén rakja újra össze, új (virtuális) valóságot teremtve. A média szelektív: a valóság bizonyos elemeit kultiválja (előnyben részesíti), míg másokat a háttérbe szorít. A média hatására mindazok, aki sok időt töltenek a képernyő előtt, fokozatosan elfogadják a valóság televízióban ábrázolt képét a „valóság” hű reprezentációjaként.
Az erős és a gyenge tévénézők világképét összevetve azt tapasztalta, hogy azoknak, aki sokat tévéznek, jobban hasonlít a világképük a tévében közvetített világképhez – hajlamosak például alulbecsülni a feketék számát, de túlbecsülni a fekete bűnözők valóságos társadalmi arányát.
Gerbner gyorsan népszerűvé váló elméletét azonban később sokan bírálták. Elsősorban azt rótták fel neki, hogy a mai, sokcsatornássá és sokszínűvé vált televíziós piacon – ahol az egyik csatorna állandóan akciófilmeket, a másik híreket, a harmadik szakácsműsort sugároz – nem beszélhetünk egységes televíziós világképről.

5. A napirendelmélet
Szemben Gerbnernek a média nagy hatását tételező modellek közé sorolható kultivációs elméletével, a néhány évvel később megfogalmazott napirendelmélet (agenda-setting theory) ismét a korlátozott hatás iskoláját látszott erősíteni. A média – különösen a hírmédia – elsősorban nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. A média napirendje befolyásolja ugyan a közvélemény napirendjét, de a napirenden szereplő témák értelmezésére már nincs nagy hatással.
„…a hírek kiválasztásával és bemutatásával a szerkesztők, az újságírók, a műsorszolgáltatók fontos szerepet játszanak a politikai valóság formálásában. Az olvasók nemcsak a szóban forgó kérdésről értesülnek, hanem arról is, milyen fontosságot tulajdonítsanak neki.”
Az események közötti szelektálással tehát a média fontossági sorrendet állít fel: egyes eseményeket fontosnak, másokat kevésbé fontosnak pozicionál. Az emberek többsége azokat a témákat tartja fontosnak, amelyek a hírműsorok élén és a lapok címlapján szerepelnek, és amelyekről a médiumok nagy terjedelemben számolnak be. Ám azt, hogy az egyes eseményeket miként ítélik meg, a média már nem befolyásolja számottevően.
A média tematizációs  (priming) szerepének felismerése azóta számottevően befolyásolta a valóságot: a modern politikai kommunikáció egyik célja a sikeres tematizáció, vagyis az, hogy a politikai kommunikátorok a pártjuknak kedvező vagy a politikai ellenlábasaiknak kedvezőtlen témákat tűzzék napirendre.
Az újabb napirendkutatások szerint különbséget kell tenni háromféle napirend: a média, a közvélemény és a politika napirendje között (miközben egyik napirendet sem feltétlenül a „való világban” fontos témák dominálják). E három napirend kölcsönösen és előre nehezen megjósolható módon befolyásolja egymást: a média napirendje nemcsak alakítja, de tükrözi is a közvélemény és a politika napirendjét, és viszont. Mindamellett a három napirend között az empirikus kutatások szerint a média látszik a legbefolyásosabbnak.

6. A framingelmélet
Ha a média napirendje képes befolyásolni a közvélemény és a politika napirendjét, felmerül a kérdés, hogy ki befolyásolja a média napirendjét. Az egyik lehetséges válasz e kérdésre az, hogy a médiabirodalmak tulajdonosai, a hírekben gyakran idézett források és más befolyásos hatalmi tényezők rendelkeznek döntő befolyással a médiában közvetített tartalmakra. A média nagy hatását tételező framingelmélet szerint a média a politikai és a gazdasági elitek ellenőrzése alatt áll, míg az egyszerű emberek – pénz, hatalom és szaktudás híján – csak befogadóként férnek hozzá a médiához. Szemben a „tömeggel”, az elitek hatékonyan képesek befolyásolni a médiaüzeneteket. A média ezért az üzeneteket – különösen a híreket – nem objektíven ábrázolja, hanem torzítja, azaz olyan értelmezési keretben (frame) prezentálja, amely az események egyes elemeit hangsúlyozza, másokat azonban homályban hagy. A politikai problémák bemutatása során így a hírek automatikusan felkínálnak bizonyos értelmezéseket, és előnyben részesítik őket más értelmezésekkel szemben, azaz felkínálnak egy „preferált” olvasatot.
A framingelméletet megkérdőjelezi a technológia fejlődése is. A sokcsatornás és sokszínű médiapiacon a professzionális kommunikátorok között megjelentek azok az amatőrök is, akik korábban nem juthattak szóhoz – például a közösségi rádiók mikrofonjánál. És bár e médiumok sosem tartoztak a média fősodrához (azaz közönségrészesedésük elenyésző volt), a valóságértelmezésnek a politikai elitektől független alternatíváit kínálták fel az embereknek. Az internet megjelenése óta a legfontosabb hagyományos médiumok – az újság, a rádió és a televízió – elvesztették információs és véleményformáló hegemóniájukat. A világháló nemcsak az információk több forrásból való ellenőrzésére kínál viszonylag olcsón mindenki számára lehetőséget, de véleményének kifejezésére is, azaz – legalábbis elméletileg – kiegyenlítheti a társadalmi helyzet különbségeiből fakadó hátrányokat.

7. Használat és kielégülés-modell
Ismét a korlátozotthatás-elméletek közé sorolható a néhány évvel később megfogalmazott használat és kielégülés-modell (uses and gratifications model). Eszerint az emberek médiahasználatának sajátos, egyénenként eltérő mintái vannak. A befogadóknak különböző szükségleteik, elvárásaik vannak, amelyeket a médiahasználat során elégítenek ki. Másképpen fogalmazva: nem a média használja (befolyásolja) az embereket, hanem az emberek használják a médiát; nem a média formálja a közvéleményt, hanem domináns módon a közönség formálja a maga szükségleteire a médiát. Az emberek aktívan válogatnak, azt a csatornát keresve, amely a legjobban felel meg a szükségleteiknek; ha valamely csatorna ezt nem teszi meg, továbbkapcsolnak.
A média legfontosabb használati módját az alábbiak jelentik:

• a tanulás és az információszerzés: az emberek a televízió segítségével tájékozódnak a világról,
• a szociális kontaktus: az emberek különféle módokon viszonyulhatnak a képernyőn megismert figurákhoz, illetve megbeszélhetik a többiekkel a látottakat,
• az elszakadás: az emberek a televíziót nézve egy időre „elmenekülhetnek” a valóság nehézségei elől,
• a szórakozás és az időtöltés.

A használat és kielégülés-modell szerint tehát a média használata interaktív folyamat, amely mindig az egyéni szükségletekhez, szerepekhez, értékekhez, társadalmi szituációkhoz kötődik. A média használata során a felhasználó aktívan válogat. Bár a médiá­nak lehetnek szándékolatlan hatásai is, csak korlátozott mértékben képes befolyásolni közönségét, mert használata az emberek meglévő elképzeléseihez, attitűdjeihez igazodik.
A használat és kielégülés-modell paradigmaváltást jelzett a média és a közvélemény viszonyát vizsgáló kutatásokban. A kutatások ettől kezdve már nem a média közönségre gyakorolt hatására fókuszáltak, hanem arra, hogy miként  használja a közönség a médiát, azaz milyen körülmények befolyásolják a média használatát. Azt igyekeztek feltárni, hogy milyen tényezők befolyásolják az üzenetek értelmezését.

8. A hallgatási spirál
Az utánfutóhatás  (bandwagon-effect) vagy„tarts a győztessel”-hatás elmélet szerint akkor, ha az emberek a médiából nyert képek alapján úgy érzékelik, hogy valamely politikai erő nyeri a választásokat, hajlamosak az adott politikai erő híveiként feltüntetni magukat, sőt akár a szóban forgó politikai erőre adni a voksukat, ha egyébként egy másikkal rokonszenveznek. Motivációjuk vagy az elszigetelődéstől való félelem, vagy a „győztes csapathoz” való tartozás vágya. Az elméletet először megfogalmazó és már említett Lazarsfeld és munkatársai (1948) ugyanakkor azt hangsúlyozzák, hogy az utánfutóhatás csak a politika iránt kevésbé érdeklődő és kiforratlan politikai preferenciákkal rendelkező választók esetében érvényesül. A média tehát befolyásolhatja az emberek véleményét és a viselkedését, de csak korlátozott körben és bizonyos körülmények között.
Az utánfutóhatás elméletét fejlesztette tovább a média nagy társadalmi hatását tételező elméletekhez való visszatérést jelentő hallgatási spirál (spiral of silence) elmélete. Eszerint a média azáltal gyakorol hatást az emberek véleményére és viselkedésére, hogy egyfajta véleményklímát teremt: elhiteti velük, hogy a domináns közvélemény másként gondolkodik, mint ők. Az elmélet szerint azok az emberek, akik úgy érzik, a véleményük megértésre talál a közvéleményben, előszeretettel hangoztatják álláspontjukat, ám azok, akik úgy érzik: „különvéleményt” képviselnek, a társadalmi elszigetelődéstől tartva inkább csendben maradnak vagy megváltoztatják nyilvánosan hangoztatott véleményüket. Másképpen: elválik egymástól az emberek magánszférában – családi, baráti körben – és a nyilvános szférában hangoztatott véleménye. A média tehát azáltal gyakorol hatást az emberekre, hogy azt a benyomást kelti bennük: véleményükkel kisebbségbe szorulnának. Az elmélet azon a feltevésen alapul, hogy az emberek számára fontosabbak társas kapcsolataik, fontosabb az, hogy mások elfogadják őket, mint az, hogy hangot adjanak saját véleményüknek, illetve attól tartanak: véleményük felvállalása kedvezőtlenül befolyásolhatja egzisztenciájukat, karrierjüket. A hallgatási spirál elmélete tehát azt mondja, hogy a média befolyásolja az emberek (nyilvános) magatartását (noha közben véleményük változatlan maradhat).

9. A kódolás-dekódolás modell
A kódolás-dekódolás  (encoding/decoding) elmélete ismét a korlátozott hatás iskolájába sorolható. Ez abból a megfontolásból indul ki, hogy a szöveg mindig többértelmű, azaz korántsem biztos, hogy az üzenet ugyanazt jelenti a kommunikátor, mint a címzett számára. A szövegnek nincs a befogadótól független jelentése.
A kódolás-dekódolás-modell kiindulópontja szerint a jelentés mindig a használat során jön létre. Egy hír értelmezését meghatározzák egyebek mellett a hírgyártás körülményei (így például az adott médium hírforrásainak száma), az eseményről szóló narratívát befolyásoló érdekcsoportok, a befogadó társadalmi és gazdasági státusa, valamint a befogadás körülményei.
A nézők eltérő értelmezési stratégiákat használnak. Ugyanazt a műsort nézik, mégsem ugyanazt a műsort látják.

10. A performatív hatás modellje
A Csigó Péter magyar médiakutató kifejezésével élve performatívnak nevezett hatás modellje abból az új, sokcsatornás televíziós látképből indul ki, amelyet a kereskedelmi ural. A performatív hatás modellje azt állítja, hogy a néző folyamatos „párbeszédet” folytat a televízióval. Egy műsor csak akkor képes hatást gyakorolni nézőire, ha képes mozgósítani, elkötelezni őket, vagyis a befogadók érzelmi kötődést alakítanak ki a műsorral, azonosulnak vele.

Összegzés
A média és a társadalom viszonya a tömegsajtó és a filmhíradó térhódítása óta foglalkoztatja a kutatókat. A kutatások a médiahatások modelljének a médiainger és a közönségválasz egyirányú kapcsolatára egyszerűsített hatásmodelljétől eljutottak a befogadásvizsgálatokig, amelyek a média és a közönség bonyolult kölcsönhatását igyekeznek feltérképezni. A kutatások – némileg leegyszerűsítve – két „iskolába” sorolhatók: a média nagy és közvetlen hatását tételező direkthatás-modellek és a média csekély és áttételes hatását tételező korlátozotthatás-modellek iskolájába. E két iskolát nevezik hatásparadigmának és használatparadigmának, illetve a hatás  (influence) és a kölcsönhatás (interaction) iskolájának is. Míg az előbbi iskolába tartozó elméletek a közönséget passzív és az üzeneteket kritikátlanul befogadó homogén masszaként képzelték el, az utóbbiba tartozók a közönségnek az üzenetek dekódolásában játszott aktív és kritikus szerepét, a közönség heterogenitását, az egyes egyének eltérő értelmezési stratégiáit hangsúlyozzák. Míg az előbbi iskola hívei szívesebben beszélnek a befogadók passzív hozzáállását és kiszolgáltatottságát sugalló „médiafogyasztásról”, az utóbbi hívei inkább a közönség autonómiáját és tudatos választását hangsúlyozó „médiahasználat” kifejezést használják.
Az egyes médiahatás- és befogadáselméleteket az alábbi táblázat összegzi:

A legfontosabb médiahatás- és befogadáselméletek:

Direkthatás-elméletek	Korlátozotthatás-elméletek
lövedékelmélet (Lasswell, 1927)	kétlépcsős hatásmodell (Lazarsfeld et al., 1944)
kultivációs elmélet (Gerbner, 1969)	szelektívészlelés-elmélet (Klapper, 1960)
hallgatásispirál-elmélet (Noëlle-Neumann, 1974)	napirendelmélet (McCombs és Shaw, 1972)
framingelmélet (Herman és Chomsky, 1988)	használat és kielégülés-modell (Blumler és Katz, 1974)
	kódolás-dekódolás-modell (Hall, 1980)
	performatívhatás-modell (Dayan és Katz, 1992)

 A fent leírt kutatásokat összegezve azt mondhatjuk, hogy a médiának az emberek gondolkodására és viselkedésére gyakorolt hatásának mértéke és iránya megjósolhatatlan – ám az biztos, hogy ez a hatás nem nagy, nem közvetlen és nem egyirányú.
Annak, hogy a média csak korlátozott mértékben és áttételesen képes befolyásolni a közönséget, az egyik oka az, hogy a modern demokráciákban a média csak egy az embereket befolyásoló számos tényező között (ott van mellette egyebek között a család, az iskola és az egyház). A különböző szocializációs ágensek különböző nézeteket közvetítenek és együtt hatnak az emberekre, e hatások között pedig a média hatását nem lehet elkülöníteni a többitől – már csak azért sem, mert a különböző társadalmi hatások a médiát is folyamatosan alakítják. A másik oka az, hogy a mai, sokcsatornás és sokszínű médiapiacon nem beszélhetünk egységes médialátképről: a különböző médiumok sokszor egymáséval is szöges ellentétben álló üzeneteket fogalmaznak meg. A médiának az emberekre gyakorolt hatásáról a kutatók legfeljebb azt merik kijelenteni, „bizonyos médiumok bizonyos üzenetei bizonyos időkben bizonyos hatást gyakorolnak a közönség bizonyos részére”.
A média és a közönség viszonya, egymásra gyakorolt hatása olyan összetett, hogy mindeddig nem sikerült egyetlen modellel meggyőzően leírni. A legtöbb említett kutatásról az is elmondható, hogy empirikus eredményeit szelektíven értékelte, azaz csak azokat az adatokat vette figyelembe, amelyek alátámasztották kiinduló hipotézisét. Így a kapott eredmények szükségszerűen egyoldalúak lettek, a különböző „iskolákba” tartozó kutatások eredményei pedig gyakran ellentmondanak egymásnak.